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淘寶直播:運營“人”,聚焦生活消費

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淘寶直播成立三年以來,直播規模一直保持著三位數的增速。大家也能感受到,淘寶直播朝著一個更加多元、豐富的生態在發展。

不久前,淘寶直播提出,未來三年間將帶5000億規模成交。201919日,淘寶內容生態資深總監聞仲在北京參加媒體溝通會,詳5000億小目標背后,淘寶直播如何開創直播新產業。

聞仲提到,今年淘寶直播將進一步在線下產業帶轉型、農產品上行等領域發力,深入工廠、農場和市場,撬動更廣闊的專業市場。

聞仲還分享了自己對行業趨勢的判斷,流量思維已經過時,淘寶直播更關注用戶和粉絲的運營,幫助內容創業者獲得更精準、可運營的用戶池。

還有很多干貨,請移步分享會實錄。耐心看完,也許就能抓2019年淘寶直播真正的機會。

 

圖片 1

聞仲2018年內容生態盛典現場

 

三年保持三位數規模增長

2015年的雙十二之后,我們投了一點點資源來做淘寶直播,走2018年的雙十二剛3年。

三年前這時候,產品正在準備。今天如果回過頭來看這三年,淘寶直播從三年前的一個想法一個工具,變成了一個生態產業。

我們不是一時興起去做的直播,當時看內容是一級級往上生長的,圖文是二維的,短視頻是三維的,直播可能是四維的。維度越多,想象空間越大,發展的東西也越來越多。

很多人問,三年了淘寶直播現在是一個什么樣的狀態?我覺得淘寶直播還是一個快速成長的狀態,怎么定義?淘寶直播這幾年基本上都是保持三位數的規模增速,剛開始那一年接近四位數,700%多。

我們剛開始做直播的時候,業內所有人都跟我們說直播應該這樣打賞,找一些長的特別美的姑娘。當時我們定了一件事情,就是我們不做打賞,我們認為消費者買單就是最好的打賞行為。

 

圖片 2

馬云挑戰口紅涂出吉尼斯紀錄的淘寶直播李佳琦

 

其次我們以最終效果往前推,沒有往這個產業里面注入任何浮夸的因子。有的直播說,同時在線兩千萬,但我們老老實實去看這場直播有多少人看。

我記2016年底,我去參加一個直播的論壇,那會兒大家覺得淘寶直播做得也還可以,跟別人做得很不一樣,然后業內給我們一個定義說是一股清不造假,也不搞浮夸,只是賣貨,一直堅持這么去做。

淘寶直播做三年,我簡單總結下來就幾個詞:

機會:移動互聯網的機會,現在大家用流量根本都無所謂了。目前最貼近移動互聯網最新部分的,最能夠賣5G時代的內容產品,排在首位的還是直播。

聚焦:我們很聚焦,只做生活消費類的直播,我們跟很多同行是不同的賽道,大家各自在游泳。淘寶直播一直走的很穩健。

數據:積累的數據和大數據能力可以更好的提升淘寶直播。

我覺得現在可以這么去看,就是我們用三年時間,定義了什么是電商直播。電商直播從用戶的感受體驗和操作上就等同于淘寶直播。

流量思維已過時,將運的邏輯發揮到極致

傳統意義上大家可能還停留在流量運營,但是實際上現在淘寶已經進化到用戶運營的階段。

流量思維已經過時,在淘寶直播,我們更關注用戶和粉絲的運營,幫助內容創業者獲得更精準、可運營的用戶池。

淘寶直播用戶運的最佳體現,淘寶為商家提供多樣化的內容運營陣地,也幫助他們從運轉為運。商業環境最關鍵的,是信任和建立信任的過程,淘寶直播的出現,本質就是創造了一種新的信任方式。

對于新的主播,我們會幫助你運。你的人格化和粉絲互動做得越好,我們越能了解你是什么樣的主播,你的粉絲是什么樣的人,再推薦符合的粉絲。我們一直在做兩塊東西:

第一有初始的流量幫助你盡快找到自己的定位。第二全方面幫助快速的成長,包括線下培訓、直播孵化機構等等。孵化機構一定程度上能解決掉背后的供應鏈問題。

我們現在有超過六百家的孵化機構,主播在前臺負責選品、跟用戶互動,負責今天播什么等等。背后商業的東西,包括物流、配送、客服、跟粉絲之間交流,會有整個經紀公司來完成,這套分工體系已經很成熟了。

淘寶主播的生命周期絕對不會短。以前說中國的網紅鏈路很短,那是看臉時代,淘寶主播我覺得是一KOL,是個可信任的角色。如果你變老了粉絲也是跟著你變老,你生活發生變化了粉絲也會跟著變化。雪梨開始賣母嬰了,賣的很好。這就體現了很多的商業可能性,這是我們覺得比較驕傲和自豪的一點。

 

圖片 3

網紅一姐雪梨懷孕后開始涉足母嬰產品領域

 

淘寶直播2018,滲透和孵化

回過頭來看,2018年我們做了哪些事情?

第一,產業的滲透。2018年之前,很多人是說我想做直播,但認為沒有直播權限。2018年開始,很多行業都已經進入到直播的矩陣里面來了。出現各種各樣的直播,在湖北的新桃賣手工豆腐、賣雞蛋、九妹賣橙子等。

2018年大家看到的淘寶直播很不一樣。2017、2016年淘寶直播上是賣衣服的、賣美妝的、或者賣珠寶的,但是2018年你會發現很多賣零食的、賣藕的、或者賣萵筍的。

第二,直播整個群體2018年的成長就像一幅畫。20183·30會議上我提了一雙百計,希望能夠打造一百個月收入一百萬的主播,提這個目標的時候心里還是有點虛的,因為那會兒才達到五個。

12月份我們就完成了這個目標,只做了六七個月,就達到了月收入一百萬的主播超過一百個。前兩天淘榜單做了一個發布,81個主播的年成交額過一個億,這是對這個產業非常大的認可,而且這個數字還在往上升。

第三,還做了很多有情懷的事情,比如助力農產品。

 

圖片 4_meitu_1

2019110日阿里巴巴技術脫貧大會現場,馬云現淘寶主播一薇婭的直播間,鼓勵主好好替農民賣

 

直播是一個極具場景化的產品,有主播帶著你搭配,帶著你化妝,有主播帶你到海外,也會有大量的主播走到農村,大量的原生態的信息能夠滿足各種各樣的人。

我覺得主播不是五環內五環外的,受眾也不是五環內五環外的,應該是一個全品類的受眾,就是國外國內、農村城市都可以覆蓋。

第四,降低門檻,擴大成果。我們聯合淘寶大學等培訓機構做主播孵化。今天電商產業對主播的訴求是非常大的,而能夠在電商里面做直播的還是很少。另外過去一年我們不斷地在做基地、做產業帶、做供應鏈。

2018年,淘寶直播基本是這樣幾個事情:一是整體產業的滲透;二是主播這個群體的規模放大;三是主播端做很多的孵化;四是通過主播這個點不斷地提升整體的影響力和滲透力。

淘寶直2019年的關鍵詞

第一個關鍵詞,2019年還會繼續PGC帶整個內容的節奏,臺網聯動啊、《超級帶貨官》啊等。我們希PGC官方投入的很多東西能給行業帶節奏、帶互動、帶功能。

第二個關鍵詞就是把毛細血管的品類變成一個個小動脈。今天你去看那些賣豆腐的、賣鞋的,很多品類逐步長出來,開始都是個毛細血管,2019年會變成一個小動脈。2019年還會有一些新的品類出來,比如運動和旅游類。

第三個關鍵詞就是變化。5G時代到來我們要對未來做變化,提前變化,不能說現在的東西就好了,然后大家都按老套路走。直播變化太大,三個月整個產業都在變。還會不斷地折騰,但是規模越做越大,產業也會越做越大。

 

 

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2019年7月5日 12:43
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