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立白集團陳凱旋,貼牌起家“借雞生蛋”

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不傷手的立如今已是家喻戶曉的廣告語。

據尼爾森全國零售研究數據表示,在群雄相爭的中國日化市場,立白集團已經打敗美國老大寶潔公司,取得洗衣粉、洗潔精品類銷售額和市場份額全國第一,年銷售額200億,是國內唯一一家入選中國民營企500強的民營日化企業。

而打造這第一大日化帝國,立白創始人陳凱旋僅用23年。從農民工搖身變成坐180億的日化龍頭企業掌門人,陳凱旋上演了一鄉下小伙拼搏。

第一桶金:從建筑工到倒騰洗衣粉

1958年,陳凱旋出生在潮汕地區的普寧市。自古以來,潮商與晉商、徽商齊名是中國傳統三大商幫,陳凱旋就在這樣一個富有商業氣息的地方長大。

從上小學起,每逢周末陳凱旋都會背著一筐雞蛋5里路去縣城賣,一個雞蛋5分錢,最后快收攤時再搞八折促銷甩賣。

,陳凱旋基本沒讀什么書,1975年高中畢業后,陳凱旋自覺沒有機會做工農兵大學生,他就帶著賣雞蛋攢下25元錢去了廣州。

他在化工研究所做過建筑工、沿江邊拆過舊樓、黃埔港扛過石頭,陳凱旋5個工友蝸居15平米的小平房里。

那時的陳凱旋個子不高、面色黝黑、潮汕口音濃重、語速緩慢,但總第一個到工地干活。

陳凱旋回憶說3年做工經歷很苦,但受用無窮。

3年后,陳凱旋的存款始終沒有超10塊錢,最后他喪氣回家,那年,陳凱20歲。

在家待不住的陳凱旋成天在鎮里瞎晃悠,不是摸幾把麻將,就是去小攤上下兩盤圍棋,或者逗野狗玩。

有一天,陳凱旋發現街角的一個雜貨鋪門口排500米的長隊,他也趕忙過去湊熱鬧,等到了跟前,才發現是賣洗衣粉。

以前大家都是買肥皂,為什么現在都排隊買洗衣粉?陳凱旋很納悶。

回到家,陳凱旋看見家里也堆著兩大袋洗衣粉,一問父母,才知道洗衣粉不僅比肥皂洗得干凈,而且價格還要便20%。

或許可以倒騰一下洗衣粉。陳凱旋想。

陳凱旋開始連續一周在鎮里蹲點,發現鎮里的雜貨店老板都要跑到廣州進貨,運費加利潤,雜貨鋪老板每袋加一毛五,為什么不在普寧當地進洗衣粉呢?運費就省掉5。

于是陳凱旋找父母籌3000元,聯系了一家普寧的洗衣粉生產商,在雜貨鋪的對面開了一家小賣部,專賣洗衣粉,結果一年下來就賺8000元。

半年以后,鎮上就剩下陳凱旋一家賣洗衣粉了。

于是他干脆與那家洗衣粉廠家簽訂獨家代理,全部包銷,并把業務從鎮里覆蓋到整個普寧市,還叫來哥哥和幾個朋友一起干。

5年不到,陳凱旋就成為當時普寧地區最大的洗衣粉貿易商。

然而就在陳凱旋準備甩開膀子大干一場時,那個廠家見財起意,單方面撕毀協議,一口氣發展4家代理。

陳凱旋的洗衣粉生意一落千丈,倉庫里積壓20多萬的過期洗衣粉。痛定思痛,陳凱旋猛然意識到,還是得有自己的品牌和工廠。

 

陳凱旋“借雞生蛋”起家,擺地攤售產品,23年后打入民企500強
 

立白商 |網絡

 

貼牌起家,借雞生蛋

一般來說,辦廠要土地、要工人、要給經銷商墊錢鋪貨、要做廣告,否則產品賣不動。

可是陳凱旋當時沒有足夠的資金建廠,也不懂得洗衣粉的制造技術,最后他想到了反其道而行,那就借雞生。

陳凱旋找到廣東洗滌用品廠,這些國企以前都只管生產,銷售交給各個百貨站,沒有做市場的基礎,市場轉型后無法適應,大量的洗衣粉積壓在倉庫里。

陳凱旋向廠長提出,把賣不出的洗衣粉交給他銷售,他按月結款,但必須換上立白商標。廠長非常高興,欣然接受了。

生產解決了,產品質量如何保證?陳凱旋又找到當時的質檢局,付費請對方檢測這些貼牌生產的洗衣粉。

突然冒出來與市場上多如牛毛的雜牌洗衣粉看起來并無兩樣,要怎樣打開銷路呢?

陳凱旋決定先將產品推銷給自己的老家親戚們試用,并發動他們做經銷商。

陳凱旋在普寧召集了一次渠道大會,放出風聲凡是來的都報銷路費,住四星級賓館。結果,當天就來200多家雜貨鋪的小老板,包括原來鎮上被他擠垮的小老板。

3個月后,普寧市大大小300多家商店和供銷社都出現了立白的身影。

有經銷商問立白銷售得好不好?陳凱旋就把老家的小老板作為樣板工程,你看他原來都倒閉了,現在卻專門賣我的立白。

就這樣,陳凱連哄帶地建立起了自己的經銷商隊伍。

陳凱旋為了讓立白與其它雜牌拉開檔次,更是花5000塊錢在普寧縣電視臺做了立史上第一個廣。

加上親戚們全身心的開拓,半年之后,洗衣粉占據了普寧60%的市場份額。

陳凱旋又向周邊幾個縣開拓。上世90年代初,縣城里最有錢的人往往是那些包工頭、運輸商,他們有想法,善于合作。

在陳凱旋的登門拜訪下,這些有錢人隨后被引到普寧縣觀摩。他們看到大片刷墻廣告、一車一車洗衣粉被送進商店、門市,電視里隨時都的身......

樣板市的激勵是生動形象的,準經銷商們開始紛紛加入立白隊伍。

1994年,立白洗滌用品有限公司在廣州成立。一年以后,立白的銷售額1個億,占領了整個潮汕地區。

 

陳凱旋“借雞生蛋”起家,擺地攤售產品,23年后打入民企500強
 

立白集 |網絡

 

潛規,現款現

1996年,陳凱旋的生意開始向廣州、深圳及珠三角滲透,他決定將立白賣到全廣東去。

當時立白面臨的環境異常嚴峻,日化行業領頭羊寶潔就駐扎在廣州,強大的廣告優勢也使得汰漬和碧浪一時風頭全滅。

廣州的浪奇公司全國銷量第二,高富力洗衣粉的地位也十分強勢。

為了在夾縫中拼出一條路,也為了找市場感覺,陳凱旋常常背著洗衣粉到處找客戶,十有八九都是不被搭理。甚至,中山的一位客戶連續三次當面撕了他的名片。

當時的日化行業還有一個默認潛規:廠商皆以賒銷的方式銷售,先發貨后結款,經銷商的銷售胃口有多大,廠家就給多大量的貨,再多的貨款都得由廠家墊著。

陳凱旋沒有這么多錢去鋪貨,他也不信邪,下決心要在行業內第一個推現款現。

招商大會上,這種方式立馬遭到了經銷商們的反——我憑什么只賣立白產品,萬一沒賺錢怎么辦?你了解市場嗎?行業內有你這么干的嗎?

陳凱旋面對經銷商的責難,心想既然外人不相信我,我何不交給自己的人來做。

于是,陳凱旋還是找親戚幫忙,專銷商制度就在幾十個親戚中率先開展起來。

他們當中有教師、工人和小老板,像奉命出征的將領一樣奔赴廣東各地,他們將命運系在一個還未長大的品牌上,只聽從陳凱旋一個人的調遣,只經營立白產品。

終于,在廣告的強勢拉動和幾十個親戚齊心協力的推銷下,立白廣東戰立竿見影。

幾個月后,商店、供銷社到處都出現了立白產品,一終于相信立白不是在騙的經銷商,主動找上門來尋求合作了。

1997年,立白終于在廣東五六十個縣扎下根來。這也是陳凱旋的聰明之避開大品牌在大城市的優勢,主打農村市場。

1997年底,日化行業三角債危機整體爆發,全國四分之一的日化企業猝然逝去。

而立白依靠經銷商制度和主打農村市場,銷量7萬多噸,銷售額突10億元。

陳凱旋這才靜下心來,計劃在廣州番建一個屬于自己的工。

 

陳凱旋“借雞生蛋”起家,擺地攤售產品,23年后打入民企500強
 

立白生產基 |網絡

 

冠名打響娛樂營銷大戰

陳凱旋把立白的核心價值建立聚焦在兩個方面。

一是品質。立白既自己建立研發中心,生產基地,也同國內外廣泛合作,不斷提高品質和效能。

1998年,公司在廣州市番禺區建成了華南區最大的洗滌用品生產基地,之后還收購了德國漢高在國內的兩家工廠。

另一個是品牌。陳凱旋一直對建立卓越品牌情有獨鐘,相信這是一個企業最大的財富。

同年,陳凱旋決定開拓更廣闊的市場,并進一步深化和升華立白的品牌印象。

首先,他和團隊確立出一個讓品牌脫穎而出的打法。

在一眾品牌中,用一句話張揚出立白最大的特點,討論來討論去,他們最終決定:主打立白不傷手的特點。

陳凱旋說洗衣粉是一種生活必需品,應該努力塑造其貼近生活的品牌形象。

他認為,小品很貼近生活。于是,他還找來當時因小品人氣爆棚的陳佩斯,做立白的形象代言人。

然后,推出了一個類似情景劇的廣告:美國某機場,警察追趕著被認為有攜毒嫌疑的陳佩斯,將他攔下,打開他的旅行包,里面卻是一袋袋洗衣粉。

接下來是陳佩斯的廣告詞,這是立白洗衣粉,是我老婆非要我帶到美國來,并且指著洋警察的領子說洗衣服干凈,不傷手的。

不傷,這對很多消費者而言,可謂是一擊而中。

在品牌策略上,陳凱旋同樣也是穩扎穩打,一直向上打,打到全國后,猛打猛沖,主動挑起大決戰。

借助大型綜藝節目、電影電視的娛樂時尚和流行文化元素,展開品牌攻勢,則是立白打勝全國大決戰的成功營銷策略。

2013年開始,立白先后投入超10億真金白銀,冠名《我是歌手》,同時還深入植入《小爸爸》、《我們結婚吧》、《爸爸去哪兒》,創造出品牌營銷的經典案例和企業生意拓展的巨大成功。

立白集團媒介傳播總監王冬介紹,僅是與《我是歌手》第一季的合作,立白的美譽度和知名度就比往年提升13%,高峰期公司產品的月銷量則同期增長66%。

 

陳凱旋“借雞生蛋”起家,擺地攤售產品,23年后打入民企500強
 

立白洗衣液我是歌 |網絡

 

如今,在立白的成功示范下,越來越多的日化企業,越來越多過去被認為土鱉的本土品牌,都把品牌升級的戰場打到大型綜藝舞臺。

國貨開始慢慢在國人心中建立起本土品牌并不比外資差的印象,甚至,連馬云也步陳凱旋的后塵,選擇與湖南衛視合作,推出11晚會。

作為這種打法的創新者和引領者,這也是陳凱旋和立白,對如何發展自主品牌的一個貢獻。

很顯然,這個貢獻和史玉柱的腦白金不在一個頻道。

從創業到走向人生巔峰,陳凱旋說我經常想,我們經營企業的本質是什么?剛開始肯定是為了錢,為了養活自己,養活家人,但現在肯定不是了。當我們找到經營企業的本質、價值和意義的時候,我們就找到了答案,我不會停下來,我會不斷創業,永遠創業。 

 

 

 

 

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2019年4月17日 16:51
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